Le marché de la réservation touristique a énormément évolué ces dernières années avec l’arrivée des OTA (Online Travel Agencies) tels que Booking et AirBnb, et des sites d’avis tels que TripAdvisor et La Fourchette (détenu par Tripadvisor). Si leur existence n’est pas nouvelle, leur domination actuelle fait de ces mastodontes des acteurs incontournables du marché touristique en 2024.

 

 

Toutefois, le paradigme reste le même pour tout exploitant, qui dispose toujours de canaux de commercialisation directs et indirects. Il doit constamment arbitrer entre distribuer ses produits via un intermédiaire qui prend une marge souvent gourmande, ou en direct, ce qui nécessite des moyens de communication, des compétences commerciales, d’organisation, etc.  

 

La commercialisation directe et sur place reste prédominante pour les activités

 

Cependant si la position hégémonique des OTA est indéniable sur le marché aérien, l’hébergement et la location de voitures, ce n’est pas le cas sur le secteur des activités touristiques et de la restauration, qui est le plus atomisé et le moins structuré, avec une multitude d’acteurs indépendants et de petite taille. C’est aussi un secteur où la réservation se fait en grande majorité sur place, au contraire de la trilogie avion-hébergement-location de voiture. Et c’est enfin un secteur où la part de ventes directes est habituellement plus forte, les intermédiaires pouvant apporter un débouché supplémentaire mais rarement prépondérant. Et d’autant plus en outre-mer où sont majoritaires les voyageurs indépendants qui s’organisent seuls.

 

Cela explique pourquoi ce marché a suscité peu d’intérêt de la part des géants du web, comme en témoignent les possibilités limitées qu’offrent les acteurs existants tel que GetYourGuide ou Viator pour les activités, ou encore The Fork pour la restauration.

 

L’explosion des possibilités de communication numérique... mais !

 

En revanche, les possibilités de commercialisation directe pour les activités touristiques ont explosé avec le développement du numérique qui permet de gérer sa communication de manière autonome, et même ses réservations, avec la possibilité depuis les années 2000 d’avoir son propre site internet, puis depuis les années 2010 des sites d’avis comme TripAdvisor, le développement des réseaux sociaux devenus incontournables et aujourd'hui des influenceurs et du marketing digital.

 

Cette profusion des possibilités de communication et de commercialisation directe qu’offre le numérique a permis aux exploitants de développer leurs ventes, mais a aussi fait naître de nouveaux enjeux. Une nouvelle concurrence, qui nécessite de nouveaux moyens pour être visible dans un univers très compétitif. Des nouvelles compétences techniques, parfois difficiles à acquérir quand on est un professionnel indépendant qui connaît d’abord son propre métier et pas forcément l'univers de la communication et du numérique. 

 

Les possibilités offertes par le numérique ne supplantent pas les supports traditionnels

 

Or cette profusion de nouveaux moyens numériques fait parfois oublier que la commercialisation directe des activités touristiques repose encore largement sur des moyens physiques traditionnels. Tout d'abord parce que malgré l'idée répandue selon laquelle le numérique va rendre obsolète toutes les autres formes de communication, les petites et grandes entreprises communiquent encore largement à la télévision, média inventé au 20^ème siècle, à la radio, qui date du 19^ème et bien entendu encore sur les supports papier encore plus anciens. Les plus grandes entreprises technologiques comme par exemple Apple ou Porsche prennent par exemple encore des publicités dans les versions papier de la presse économique ou quotidienne. Et comme elles sont plutôt du genre à surveiller leur retour sur investissement et que cette présence sur papier glacé se monnaye parfois fort cher, c'est que ces supports ont encore un rendement. 

 

La communication sur des supports physiques est donc non seulement loin de disparaître mais elle reste encore fondamentale pour les activités touristiques et de restauration. Ce sont celles, dans le secteur touristique, qui obtiennent encore les meilleurs retours avec la communication directe, à l’ancienne, avec des méthodes physiques traditionnelles que le bouche-à-oreille, les cartes de visites, les brochures et flyers, l’affichage, la signalétique, la publicité sur support papier, les partenariats, les évènementiels, les rabatteurs, la radio, le covering véhicule, les objets publicitaires, les uniformes…

 

La commercialisation au sens propre est rarement numérisée

 

Quant à la commercialisation au sens propre, c’est-à-dire la gestion des réservations, du planning et des encaissements, les possibilités offertes par le numérique sont encore plus loin de remplacer les procédés traditionnels. En effet, la spécificité des activités de loisirs ainsi que l’aléa météo omniprésent rendent complexes la conception et l'utilisation des systèmes de réservation informatisés, tant pour les développeurs que les utilisateurs : difficulté de prise en compte des réservations ou les annulations de dernière minute, de mise à jour quotidienne du planning, difficulté à prendre en compte les particularités de chaque métier (une palanquée de plongée avec des niveaux différents ne se gère pas comme le remplissage d’un hôtel, par exemple). De plus, les exploitants disposent rarement de logiciels métiers à interfacer et ont rarement besoin de règlement à distance et/ou anticipé puisque le client paye sur place. 

 

Certains y ont trouvé leur avantage, beaucoup ont trouvé ça trop compliqué et préfèrent prendre leurs réservations avec un bon vieil agenda en papier et un stylo, le téléphone, et pour l’encaissement, les espèces et le TPE. 

 

Définir une stratégie qui optimise chaque support

 

 

L’investissement en temps et en argent et le choix des supports de communication et de commercialisation devra se faire avec une analyse fine de votre marché, sa typologie, sa provenance, sa saisonnalité, sa géographie, de vos forces et faiblesses, de votre offre et votre demande et de la concurrence. Faut-il investir dans un nouveau site si une multitude de concurrents saturent votre visibilité sur un marché, alors qu’une signalétique manquante ou un relationnel bien exploité avec une newsletter ou Facebook ou Instagram vous permettraient de capter une clientèle à moindre coût ? Devez-vous prioriser la devanture de votre commerce ou mieux diffuser vos brochures ? Mieux vaut-il communiquer dans un guide ou investir dans le covering de votre véhicule ? Embaucher pour prendre les réservations ou se doter d’un outil informatique complexe ? Embaucher un community manager ou imprimer des flyers? 

 

 Vous seul pouvez répondre à ces questions car c’est vous qui connaissez le mieux votre activité. Mais il y a pourtant des constantes que l’on retrouve dans toute bonne stratégie de communication, et des schémas que l’on retrouve chez la plupart des prestataires d’activités touristiques et de restauration. Ainsi  une stratégie de communication efficace et professionnelle doit être fondée sur la cohérence des actions menées, l’uniformité du message et la conformité entre le produit délivré et la promesse client, tout en veillant en permanence au retour sur investissement de chaque action de communication. 

 

 

 Construire une image de marque sans se ruiner

 

 

Les prestataires d’activités touristiques répondent à ces principes comme toute entreprise, mais ont également des traits communs dans leur communication et leurs méthodes de commercialisation directe. 

 

 

Optimiser sa communication numérique

 

 

Au niveau numérique, le site internet est un incontournable, à l’exception des restaurateurs qui peuvent encore s’en passer et se contenter des réseaux sociaux. Les activités sportives, de loisirs et culturelles ont toujours quelque chose à montrer et à raconter. Un simple site-vitrine suffira dans la majorité des cas et ce qui vous démarquera résidera beaucoup dans la qualité graphique de votre site. De belles photos, des vidéos éventuellement, des textes concis et clair, un design responsive indispensable, un formulaire de contact et une carte de localisation suffisent dans 99 % des cas. L’ajout d’autres fonctionnalités, notamment de système de réservation, se justifie rarement économiquement.

 

Les réseaux sociaux sont de moins en moins facultatifs, mais restent un complément d’une présence avec un site. Avec le site vous êtes chez vous, vous n’êtes pas chez Facebook ou Tiktok. Avec les réseaux sociaux le coût est gratuit (hors publicité), la gestion relativement chronophage et la technicité peu élevée. C’est un excellent outil pour les prestataires qui ont des actualités régulières (programme de sorties, soirées spéciales, menus…) ainsi que pour la fidélisation de la base client. Les newsletters sont un autre outil peu coûteux à utiliser. 

 

Les autres investissements à faire sur le web sont principalement en termes de temps. Il s’agit de référencer votre activité sur le maximum de supports gratuits existants, sites d’avis, offices de tourisme, annuaires touristiques, sites d’offices de tourisme locaux et régionaux… Et de vérifier que vos informations, coordonnées, photos, liens soient présents et à jour.

 

Une fois que vous avez votre site et vos réseaux sociaux en place, vous pouvez envisager des actions de marketing digital en investissant sur le référencement payant (SEA : Search Engine Advertisement) ainsi que sur les publicités payantes sur les réseaux sociaux (SMA : Social Media Advertisement)

 

Optimiser sa communication papier

 

Au niveau papier, il y a aussi des incontournables. Cartes de visites et brochures sont toujours très utilisés et restent des vecteurs essentiels de votre image. Leur faible coût et leur fort impact en font l’action de communication la plus rentable après le bouche-à-oreille. Mais une fois que vous les aurez conçus et imprimés dans un souci de cohérence et d’uniformité avec votre stratégie globale, se posera la question de leur diffusion, qui doit être large, ciblée et économique. Il faudra toujours en avoir avec vous, à votre agence, dans votre véhicule, avec vos collaborateurs. Vous pourrez les disposer dans les offices de tourisme, chez les commerçants voisins, chez vos partenaires et amis, dans les hôtels et autres hébergements. Vous pouvez les diffuser par vous-même, ce qui implique des dépenses en temps et en carburant, ou en déléguer la diffusion sur les lieux touristiques stratégiques. Vous pouvez créer des partenariats d’échange de visibilité avec des prestataires non concurrents, qu’ils soient prestataires d’activités, restaurateurs ou hébergeurs.

 

 

Et bien entendu c’est ici que nous positionnons notre offre Caraïbes + avec une diffusion de votre message dans les zones touristiques de toute l’île, en prenant en charge l’intégralité de l’opération, de la conception graphique à l’approvisionnement physique.

 

 

 Les autres moyens de communication traditionnels seront à définir précisément suivant vos besoins et l’impact de chaque support. La signalétique doit considérer de nombreux facteurs, tels que le trafic de la voie, la présence d’autres panneaux, la législation ou les accords de gré à gré pour le lieu d’implantation, la taille des caractères, la concision du message… La distribution de flyers doit aussi être ciblée, inutile de tracter dans la rue ou de remplir tous les pare-brise du parking du supermarché quand on a une activité qui n’intéresse que les touristes. Le covering de véhicule est plus pertinent lorsque votre activité de plein air est exercée avec un camion qui se déplace partout dans l’île, que si vous êtes restaurateur et que votre véhicule reste garé dans le quartier.

 

La communication sous forme d’insertion publicitaire dans les supports papier est probablement celle qui appelle le plus à la prudence : cartes, guides de voyage, guides locaux, presse généraliste, magazines de bord… Elle est souvent coûteuse, peu pérenne et favorable aux annonceurs leaders de leur secteur, afin de conforter une image déjà établie. Nous ne la recommandons pas si votre budget est trop limité pour réserver plusieurs espaces importants dans plusieurs supports. Vérifiez aussi le nombre d’exemplaires réellement diffusés et le retour sur investissement.

 

 

En effet, en communication traditionnelle comme numérique, il y a une infinité de moyens de dépenser de l’argent sans résultat… mais la pire erreur serait de ne rien faire et de compter seulement sur votre bonne étoile, votre réputation ou vos acquis !