La communication physique et la communication numérique ne s'opposent pas mais sont deux canaux complémentaires dans une stratégie de communication. En effet, à chaque besoin de communication correspond un support, ce qui est pertinent dans un cas ne l’est pas forcément dans un autre.

 

Le physique et le numérique sont aussi interconnectés. Un support papier peut conduire le prospect à visiter votre site, que ce soit par une URL ou un QR code, mais aussi générer un contact téléphonique, un mail ou une visite physique.

 

Enfin, nous appartenons aux deux univers, avec des compétences et des activités aussi bien dans le papier que dans le numérique (webdesign, régie web). Vous cherchez un prestataire pour développer un site ou vos réseaux sociaux ? Nous sommes aussi à votre disposition ! 

 

A chaque secteur touristique sa communication

 

Le marché de la communication touristique se répartit en cinq grands secteurs qui correspondent aux principaux postes de dépenses des touristes : l’aérien, l’hébergement, la location de voitures, la restauration et les activités (sports, loisirs, visites, musées…). Tous ces secteurs sont concernés par la digitalisation de leur communication et de leur commercialisation, mais à des degrés extrêmement différents. 

  

Ainsi à notre époque, aucune compagnie aérienne ne pourrait survivre sans site internet. A l’inverse, de nombreux restaurants s’en passent très bien ou se contentent d’une simple page Facebook. Un site-vitrine basique est souvent le minimum nécessaire pour s’assurer une présence sur le web permettant une présentation des services proposés et un point de contact. Cependant, alors que ce minimum est suffisant pour de nombreuses entreprises, d’autres nécessitent des investissements beaucoup plus importants en développement d’interfaces clients, de systèmes de réservation, des passerelles vers des logiciels métiers, du référencement naturel ou payant. Les investissements peuvent être très lourds pour des petits acteurs, sans être forcément rentables. Où est la limite ? 

 

Il faut garder à l’esprit qu’une stratégie de communication doit toujours cibler ses prospects là où ils se trouvent et mesurer les retours sur investissement de chaque support. Dans le cas du secteur aérien, de l’hébergement et de la location de voitures, les touristes font leur choix très majoritairement chez eux, sur internet. En effet, l’immense majorité des touristes arrive dans l’île de leurs vacances avec une voiture et un logement déjà réservés. Le numérique est donc un support plus qu’incontournable, quasiment exclusif pour ces secteurs d’activités. Les besoins en communication au format papier sont très marginaux : cartes de visites, brochures…

 

Le cas des activités et de la restauration

 

La situation est très différente pour les activités et la restauration, avec des touristes qui le plus souvent se décident sur place et n’ont rien organisé à l’avance. Alors que pour son vol, son logement et sa voiture, le touriste va parcourir frénétiquement les moteurs de recherche, les OTA, les sites des prestataires, les promotions… le processus d’achat est complètement différent pour la restauration et les activités.

 

Psychologiquement, le touriste qui est arrivé et posé dans son hébergement n’est déjà plus le même qu’avant son départ. Il n’a plus envie de faire le tour du web pour trouver la meilleure offre, l’essentiel de son budget ayant déjà été alloué à la trilogie avion-logement-voiture. Il veut surtout profiter de ses vacances et, même si il restera connecté pendant son séjour, il va d’abord faire ses choix spontanément selon ses humeurs, ses envies et la météo.   

 

Bien sûr, le touriste se sera renseigné avant, sur les spécialités culinaires locales, les possibilités de plongée ou de sorties en mer, mais le plus souvent il n’a pas encore choisi le prestataire. Au final, 80 % des activités sont choisies sur place. C’est ici que le support papier est déterminant pour générer des envies sur place, au même titre que de nombreux supports physiques : affichage, signalétique ou encore le choix d’un emplacement stratégique. Le support papier tient son efficacité de sa capacité à capter l’attention en se plaçant dans le champ visuel de la cible, qu’il s’agisse d’un flyer dans un présentoir ou une boîte aux lettres, de l’affichage sur le lieu de vente ou en extérieur. C'est exactement ici que le concept Caraïbes + se situe avec nos présentoirs disposés typiquement sur le comptoir de la réception de l'hôtel, assurant ainsi une présence au lieu et au moment de la prise de décision de l'utilisateur. 

 

Au contraire, un site internet n’est visible que lorsqu’on le cherche et qu’on le trouve. Ce qui nécessite des investissements soit en référencement naturel ou payant, soit en publicité, surtout si l’activité est concurrentielle. Dans 68 % des cas l’internaute choisira l’un des 3 premiers résultats de Google (dont 48 % pour le premier résultat) (1). Etre visible sur internet est encore plus difficile si l’activité est inconnue de l’internaute, qui n’aura donc pas l’idée de le rechercher, ou au contraire si vous êtes 30 prestataires sur ce marché.

 

Une étude de 2016 réalisée par le Center for Marketing Technology de l’université de Bentley (Massachusetts)  auprès de 1560 professionnels dans 6 pays dont la France, a démontré que le support papier restait le média au plus fort impact sur les choix de consommation touristique pendant le voyage, malgré l’immanquable progression des supports numériques (2) Des résultats similaires ont été mesurés par Visitor International, principale association internationales de fournisseurs d'information touristique. (3). Avant le voyage, internet reste bien entendu le média le plus prisé. 

  

La communication sur support papier dure dans le temps

 

Autre différence avec les support numériques : là où le numérique offre l'avantage de produire des résultats immédiatement, en particulier la publicité sur Google ou les réseaux sociaux, le papier génère de la publicité sur un temps beaucoup plus long et cumulatif notamment de part le taux de conservation et le taux de reprise. Une publicité papier peut avoir des retombées des années après, alors que la publicité numérique, une fois le budget coupé, ne produit plus rien. Les supports physiques sont conservés physiquement, en particulier nos cartes Caraïbes typiquement conçues pour être glissées facilement dans la poche et le porte-cartes grâce à leur format carte de visite, leur coins arrondis et leur aspect glacé. Les utilisateurs les laissent aussi bien dans le vide-poches de la voiture qu'accroché au frigo de la cuisine et sont amenés à les revoir plusieurs fois, voire donnés à d'autres personnes. 

 

Là où se joue la bataille commerciale 

  

Alors que pour l’avion, le logement et la location de voitures, la bataille commerciale se situe principalement sur internet, avec le référencement comme nerf de la guerre, pour les activités et la restauration la bataille a lieu sur place, dans la rue, les établissements, les lieux publics, les offices de tourisme. Au total, 80 % des activités sont réservées sur place. Et ce d’autant plus que le marché de ces deux secteurs d’activité est aussi en bonne partie constitué de la clientèle locale, au contraire des prestations d’hébergement et de location de voitures, dont la clientèle est principalement d’origine extérieure. Et si le papier reste un support incontournable pour générer ces envies sur place, il n’en reste pas moins complémentaire du numérique. En effet, le touriste va découvrir votre activité avec un support papier, mais prolongera ensuite ses recherches en ligne, sur votre propre site ou ailleurs. C’est pourquoi il est important d’inclure dans sa communication papier, en plus de son URL ou d’un QR code, les références vers TripAdvisor, les labels, les guides de voyages, vos réseaux sociaux, etc. 

 

Le papier touche ceux que le numérique n'atteint pas

 

Enfin, le support papier offre un avantage incomparable sur le numérique sur une cible particulière : les réfractaires au numérique ! En 2021, ils sont encore 15 % des Français (4) en situation de ce que l'INSEE appelle "Illectronisme" et qui regroupe la population, soit qui ne maîtrise pas le numérique, soit qui le refuse. Une fraction non négligeable à laquelle s’ajoute les enfants qui savent s’en servir, mais dont l’accès est limité par leurs parents. Et même les enfants qui y ont accès ne vont pas forcément faire des recherches d'activités ou de restaurants sur leur portable, alors qu'une publicité physique les touchera plus facilement, en particulier nos cartes qui sont très appréciées. Même si ils ne sont pas consommateurs directs de vos prestations, ils en sont souvent prescripteurs. 

  

Il apparaît donc primordial d’avoir d’abord une communication cohérente avec votre secteur d’activité en plaçant le numérique et le papier à leurs justes valeurs. Une stratégie de communication efficace doit utiliser les différents médias de façon optimale, conserver une uniformité du message et la conformité entre le produit délivré et la promesse client, tout en veillant en permanence au retour sur investissement de chaque action de communication. 

 

 Le cas particulier de la diffusion de brochures et flyers

 

Parmi toutes les options qu’offre la communication papier, la diffusion de brochures offre un avantage compétitif majeur par son retour sur investissement. En effet, outre le coût très abordable d’une impression de brochures individuelles pour un établissement touristique, le coût par prospect touché est extrêmement faible dans le cas où le touriste choisit sa brochure en présentoirs. Le coût de chaque contact est limité par le fait que la brochure est sélectionnée par l’usager, qui fait que chaque brochure imprimée touche exactement sa cible. Le retour sur investissement est donc logiquement bien meilleur par ce mode de diffusion que par une distribution non ciblée, en boîtes aux lettres, sur les pare-brise ou dans la rue.

 

Pour conclure, non seulement il n'est plus pertinent de choisir entre physique et numérique puisque les deux sont complémentaires, mais en plus nos offres Caraïbes + comprennent de toute façon aussi une présence numérique, sur notre site www.caraibes-plus.com !

  

(1)  https://www.smartinsights.com/search-engine-optimisation-seo/seo-analytics/comparison-of-google-clickthrough-rates-by-position/

(2)  https://www.bentley.edu/news/why-travel-industry-isnt-ready-go-completely-digital

(3) https://www.visitorinternational.com/blog/host-brochure-display/

(4) source INSEE : https://www.insee.fr/fr/statistiques/7633654#:~:text=En%202021%2C%2015%2C4%20%25,les%20comp%C3%A9tences%20num%C3%A9riques%20de%20base.